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專訪雷永軍:伊利+澳優=?大家一起猜??!
行業編輯:穎子
2021年10月29日 08:47來源于:乳業圈
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從澳優發布停牌信息起整整半個月了,伊利收購澳優的消息終于靴子落地!

首先,祝賀伊利,祝賀澳優,祝賀中信農業產業基金這三位贏家!

從這筆溢價13.67%的收購案中,我們看到了行業發展的無限可能,也看到了伊利和澳優的雄心壯志。

當然,強強聯合,殺傷力巨大,勢必對行業和市場產生深刻影響,當前的奶粉格局會否被改寫?羊奶粉發展會如何推進?......

我們從資本和市場的角度采訪了北京普天盛道咨詢機構董事長雷永軍先生,他給我們多維度地剖析了這起收購對行業帶來的影響。

一起來看吧!

專訪雷永軍:伊利+澳優=?大家一起猜??!

嘉賓/雷永軍

記者:雷總您好,昨天下午,伊利收購澳優股權的消息落地了,這受到了投資者以及奶粉市場的高度關注。那么幾天我們想從資本的角度和奶粉市場的角度和雷總深入交流,聽聽雷總的分析。

首先,我想問一下雷總,伊利收購澳優的消息落地以后,您的第一想法是什么?

雷總:伊利收購澳優以后,我發了一個朋友圈,不知道你有沒有看到。在這條朋友圈里,第一我說的是伊利的大的戰略布局達到更優,非常好!第二是中信農業產業基金成功上岸?。ㄋ且粋€財務投資者,同時也是一個產業投資者,現在他依然保留了5.11%的股份)第三是澳優成功找到金主!

其實這件事情一開始也不算是空穴來風,最近這半個多月行業里面也都有不少傳聞,大家都在交流,(伊利和澳優)有沒有達成交易的可能性。今天,靴子落地了,這對于奶粉行業當中的很多人來講都是深有感觸的。

當然我也有感觸,我的第一個感觸就是,這是一個三贏的局面。不管是對于中心農業產業基金、對于澳優,還是對于伊利,他們三家都是贏家。

記者:是的。另外我發現其實澳優在10月12日發布停牌公告的時候,他當時的股價是8.85港元/股,而在昨天伊利收購澳優的消息里,伊利是以10.06港元/股的價格收購澳優部分股份的,也就是說伊利是溢價13.67%收購的,對此我個人覺得其實這個價格還可以更高,不知道雷總怎么看?

雷總:這個你就應該要看一下澳優的表現。

我們是做戰略咨詢的,我們看待澳優的表現是從以下幾個角度去看的。

第一是看它在產業當中的位置。如果乳業是一個班級,你看看澳優在班級排名是第幾?在參加高考的高三班級里,他要是能排名前五的話,那就有上清華、北大的可能,如果他排在倒數第五名,那就只能看他能考上什么好的大專、三本院校了。所以你需要看他在產業中的位置。

澳優現在在產業中的位置是比較靠前,但是你若把這個產業再進行細分,它在羊奶上是全球第一位。所以它在未來還有可以發展的地方。

第二個你要看他的布局。澳優的布局我覺得有很多可圈可點的地方。如果說我們從產業、從競爭的角度去思考,這個問題估計得花上三五個小時細細道來更有借鑒性?;蛟S,澳優可能一開始沒有想著去這樣布局,但他的布局結果就是這樣。所以他在這幾年的發展是非常迅速的。

第三個,我們從資本的角度來講,我們要看一下澳優在今年來市值達到的最高點是多少?現在大概100多億,他在今年是不是曾經有過兩百多億的時候?(記者:是的。最高市值達到過235億,目前是152億)最高點說明什么?說明它有機會,能夠回到、甚至突破原來的高位。理論上來講,他和伊利這樣的企業有縱深的合作,他應該有機會突破原來的高位。

那你想想這樣一算,10.06港元是不是還挺便宜?

當時澳優公告價格出來了以后,我給其中兩方的朋友還說笑,說他們這個定價有點便宜。當然有一家也想在國內找這么好的標的。我說你們可以多出點錢,不就有機會了。

但事實上,我們更要說的是,這種相互之間的合作,其實不是簡單的錢的事兒,雙方的發展才是最重要的。

很簡單。這就相當于一個女孩子要嫁給她的如意郎君,她要看的是以后的日子是不是能過得更好。

所以,我們要發展地去看待問題。

這起收購我覺得不是錢的事兒。當然10.06港元,也是合適的。

記者:雷總,您剛才提到了雙方的發展是很重要的。我注意到澳優之前的大股東是中信農業產業基金,您能不能說一下他和伊利在這兩次分別的投資當中,對于澳優來講是什么樣的角色?

雷總:中信他也是產業投資,但是他不是乳品行業的。他們當時投澳優的時候,我們還參與了一些意見。我們給的意見是,澳優肯定未來是有一個大的發展。就是我剛剛和你說的那樣,他在行業當中的位置,他的布局,而且看他的團隊以及產品結構。我們把這些東西分析了以后,和中信的喬總交流,澳優未來是很不錯的。

后來從結果來講,中信的確是賺錢了,幾十個億是有的。從發展的角度來講,中信農業產業基金對乳業的發展還是很了解的。

但是對于澳優來講,他需要像中信農業產業基金這樣的投資者,更需要乳品行業內的投資者。伊利的出現,正好彌補了澳優的這個需求。

所以,我覺得中信產業是個贏家,“上岸離場”,中信游泳游得很好,也獲得了獎牌,現在他上岸了。

今天伊利下水了,伊利下水無所畏懼,他是中國乳業的老大,在全球是前幾名。他對于澳優來講更有價值。

另外,伊利在中國乳業里面,有幾個很重要的對手,你知道是誰嗎?(記者答:第一個是蒙牛,這是行業眾所周知;第二個,伊利并購澳優以后,他在奶粉板塊有一個提升,目標是2025年當地一,那這個對手就是飛鶴;第三個,要當第一,中間還需要超越排在第二的君樂寶)。

對的,我們都知道,伊利和蒙牛,從誕生之日起,這兩家企業就是你追我趕,形成了今天的乳業雙雄,占據中國整個乳制品市場號稱40%的市場份額。實際上,伊利和蒙牛的任意一家的戰略變化,都會對這個行業產生非常深入的影響。

比如,這幾年,蒙牛在奶粉上頻頻動作。雅士利改組、斥巨資并購貝拉米等等,這些動作,是因為他看中了奶粉這個市場。

奶粉這個市場有兩個優點。

第一,毛利高;第二,一旦把銷售額做上來了,它就會比較穩定。而且從另一個角度來講,越大越好經營,有規模效應。

假如蒙牛在奶粉上布局能夠成功的話,他是很有可能在銷售額上或者在利潤指標上超越伊利的。

返回來來講,伊利要始終與蒙牛保持著兩百億、三百億甚至五百億的銷售優勢,也就是說永遠保持國內第一的話,他也是需要在奶粉上布局。他要做布局,奶粉上以金領冠為核心已經做了很多工作,發展也很不錯。這一次納入澳優,對他自身有很大的好處。

比如,伊利能不能在自身的羊奶粉上有更大的發展?

他要在自身的羊奶粉上有更大的發展,就需要國際的產業鏈配套。這對于澳優來講,是現成的,已經耕耘多年。那說明這對伊利本身的奶粉項目是有好處的。

而澳優需要的是一個穩健的、長期持有的投資者,或者是在未來不斷增持的投資者。那么,伊利對他的價值就顯而易見了。

所以,他們未來,在奶粉領域的縱深合作,我們可以想象。再過三年或者兩年甚至一年,可能只有幾個月,伊利如果進一步增持,或者澳優再增發,把在澳優的股權占比達到可以在財報里面并表的時候,那么伊利在奶粉方面就可能是中國第一的公司。

你剛才說到可能對手還有君樂寶,君樂寶有他自己的布局。如果伊利與澳優沒有合作,那么在奶粉這個領域里,飛鶴優勢顯而易見,君樂寶奮起直追。

但你有沒有注意到,澳優在7月份的時候,我參加他們的能力多的品牌發布會,澳優在這個會議上提出要做中國第二。如果他在布局上調整的OK,這個目標在理論上能夠實現?,F在加上伊利,奶粉肯定是要做第一的。

我們經常說歷史不容假設。但其實如果我們要是給飛鶴提戰略意見的話,我們會建議飛鶴去并購、控股或者參股澳優,可以出更高價錢與澳優合作,那樣的話,中國乳業奶粉行業就出現巨無霸了。

你不要看澳優現在幾十個億,他未來裂變的機會是很大的。

如果飛鶴與他合作,飛鶴不光是牛奶粉第一,也會是羊奶粉第一,飛鶴再做一件事情——把成人奶粉再做到第一。他可以把蒙牛的成人粉、伊利的成人粉、雀巢的成人粉在戰略上做一次梳理,研究一下打法,那么飛鶴就會成為一家更加偉大的公司,。

記者:最后讓伊利競購成功了,也是很幸運的,伊利也是有戰略眼光的。我們說到伊利了,乳業圈注意到早前在美贊臣競購中,伊利也是競購方,但是沒有達成交易?,F在收購澳優股份,我們注意到美贊臣和澳優有共同點,都是奶粉企業,都是品牌影響力強勢的企業,伊利急于并一定要收購,是為什么呢?

雷總:伊利需要保持自己的戰略優勢。

戰略是什么?就是勢。所謂的戰略布局的核心關鍵,就是讓你的企業具備勢能,這是企業戰略構想要具備的基礎。

伊利奶粉需要勢能。澳優加入,無疑會給他的奶粉帶來勢能,他在奶粉領域里就會有做第一的機會,而且幾乎是較為肯定的,不是第一就是第二。因為這個局就放在這里,是能夠看到未來的。

記者:雖然雷總說較為肯定,但是已經釋放了很大的信息量了。那么從奶粉市場的角度來看,國產奶粉崛起,外資品牌雖然增長乏力,但是他們也在不斷調整加碼中國市場,您覺得這起收購會對中國以及外資在華的發展造成什么影響?

雷總:我舉個例子。雀巢當年收購惠氏的時候,他給惠氏的管理是完全放開,讓他自由發展,沒有把雀巢管理的經驗和框架強加到惠氏身上。這是惠氏后來快速發展的根本原因,也是惠氏之前在中國奶粉市場做到第一的關鍵要素。

今天,我相信,伊利也會如此,他不干涉澳優自身的戰略、戰術、戰斗。這一點伊利需要向中信農業產業基金學習,中信農業產業基金的領導是很聰明的,也是很有經驗的,他沒有干涉澳優的管理和發展。

今天的奶粉市場已經不是原來的小打小鬧了。今天的奶粉市場,我們從一開始的資本就面臨的是國際化;第二,從原料方面面臨的是國際化;第三,從競爭上也面臨的國際化。

所以,澳優與伊利的捆綁,相當于中國當前的第三和第五的一個捆綁,捆綁之后馬上進入第二。這里邊會有產業鏈上的賦能。

羊奶粉如果今年很多企業要做全羊的話,羊奶粉未來的競爭實際上核心已經不是簡單的品牌的競爭了,而是原料的競爭,它可能比今天的市場競爭更加重要。

另外,他們的結合,對外資也會產生微妙的影響。

金領冠這個產品,國產的形象是非常顯著的,大家一看金領冠,都知道是伊利的,是中國的。

但是澳優這個企業,他大多數的資源來自國外,他是全球整合資源的一家公司。他有很多品牌,包括佳貝艾特、能力多等等在大多數消費者看來,覺得是進口品牌,他們甚至認為澳優是國際化或者外資公司。消費者對他的這個品牌的概念和印象,對于未來的競爭來講,也是有好處的。

金領冠是國產,可以與國產品牌相競爭,澳優的很多品牌對于消費者來講有外資化的這個感觸,他可以與進口品牌競爭。

如果這兩家的相互作用,雖然在經營方面應該是彼此獨立的,但是在合作上再產生化學反應,就會在市場上產生新的策略和方法,對市場上國產、進口的品牌都會產生一些影響。

記者:我深以為然。從中國乳業的角度來看,伊利和澳優都是面向國際化發展的公司,他們理念都是朝著一個方向去走的。您剛剛提到了羊奶粉的發展,伊利有羊奶粉品牌,澳優是羊奶粉第一,他們聯手之后,有一個行業最關心的問題,就是他們會對整個羊奶粉的格局產生什么樣的影響?對陜西的、其他的羊奶粉企業有什么影響?

雷總:前段時間我做了一個關于羊奶粉的演講,今天早上和澳優的顏總通過電話,他說看到別人拍的一張我演講的PPT的照片,上面寫的是”全中國羊奶粉企業聯合起來,一致向牛奶粉發起進攻!“

羊奶粉這個行業,從去年開始,大的企業增長乏力、不增長,甚至出現倒退,這是一個現狀。中小的羊奶粉企業壓力很大,這說明什么?說明這個行業的增長碰到天花板了,遇到屏障了。

我們有時候沖破一道屏障的時候,要看清楚那是一道真屏障還是一道假屏障。

我想說的是什么呢?羊奶粉今天的這道屏障是個假屏障。

這是我們任何一個行業發展的過程里面都可能會出現的。行業發展有螺旋式發展,還有鋸齒狀發展。就跟看股票一樣,漲漲跌跌,整體看漲,才有價值。我們看行業發展一樣的,也是漲漲跌跌,如果他整體上漲,說明這個行業是有價值的。

羊奶粉遇到的這個暫時的困難,關鍵問題是,我們在早年的時候,陜西的這十幾家到二十家企業在全國進行羊奶粉的教育,這個紅利被吃光了。

我覺得這個紅利大概是在2013年,佳貝艾特快速增長,在3-5年時間里做到20-30億,幾乎把陜西企業培育市場的紅利都吃盡了。2018-2021年,紅利被宜品的蓓康僖吃了,從零做到10億多,而且在這個過程里,佳貝艾特整體是增長的。

我們看到什么,這個行業有四十多個億被2013年以后發力的企業拿走了。陜西的企業在嬰幼兒羊奶粉發展的過程里面,吃的這個紅利很少。

今天為止,為什么市場增長緩慢?這就需要重新進行新一輪的消費者教育。所以我才提出這個觀念。這個觀念我不是在今年提出的,我是在2013年參加第一屆羊奶粉論壇時提出來的,羊奶粉天生是牛奶粉的替代品。因為羊比牛好,你只需要講好就行了。

今天的羊奶粉,不是說內部的羊奶粉企業你爭我斗,這樣大家都拿不到好的份額。小企業跟前面的大企業斗爭,你沒有資金,斗爭的結果就是大企業沒有漲多少,你下降了;如果中型企業和大型企業斗爭,那就是兩敗俱傷;如果中型企業向大型企業和小企業斗爭,也得不到什么,因為小企業加起來也沒有多少份額。

這就需要大家一起抱團,面向更大的市場,像牛奶粉發起進攻。

如果在大的格局下去思考,那么伊利澳優這兩家企業未來對羊奶粉市場的影響就有意思了。

從這里面我們能看到,有伊利作用于澳優的話,很有可能雙方的羊奶粉都會在突破我剛才講的這道屏障上,對行業起到至關重要的作用。

再加上,現在飛鶴收購小羊妙可,要重新在陜西布局,未來的羊奶粉還有很多精彩的變化。

記者:我記得您在2016年的5月份撰文提出:奶粉行業有誕生300億奶粉企業的機會。按您以上分析的,您覺得這個企業會不會提前出現?

雷總:我當時講的是5、6年內,最后的期限就是到明年。明年我覺得飛鶴做到300億問題不大。

我有一次我和飛鶴的董事會長冷總交流,冷總開玩笑說,“我們就是按照你說的300億規劃發展的!”,當然這個是大家開玩笑,但是我們要說,當年我們為什么能夠提出這個想法,而且我當時在寫這篇文章的時候,還點到了,飛鶴可以做得到300億。

2016年的時候,飛鶴才30-40億,為什么我們會判斷五六年之后他會有增長9-10倍的機會呢?這還是依舊是看它在行業的位置、布局、資本、團隊等等很多東西。

除了這些因素,其實更重要的還要看一樣東西——那就是野心!

野心是戰略無窮的驅動力!

普天盛道的服務宗旨里面有一條,就是:我們只服務有野心的企業。為什么我們提這句話?

大家說秦皇漢武,秦始皇如果沒有統一六國的雄心壯志,漢武帝沒有那種一上臺就把匈奴打敗的雄心壯志,他們不可能成為偉大的帝王。

奶粉企業里面,很多企業家年齡沒到老年,卻心態垂垂老矣,五十多歲就安排后事,很是奇特。

五六年前,那時候冷友斌冷總是很年輕的。就在那時候,我們分析行業內的這些企業,就發現飛鶴是鶴立雞群的,不是因為他當時的銷售額大,而是因為他的布局有著很大的野心。

人一旦有了野心,他才會對團隊包容。一個人沒有野心,就會猜忌這個猜忌那個,怎么可能會吸納優秀的人才?

如果說企業家或者高層沒有野心的話,他的團隊就自然小富即安了。小富即安不是說在經營上求安穩,他最大的問題是降低了企業的效率。

當一個人沒有斗志的時候,他的步伐就會緩慢。如果沒有了效率,即使有好的布局,也抓不住機會。別人比你跑的快一步,你就只能成為第二名。

所以我覺得“野心”是戰略的核心驅動力。企業先要在文化上解決這個問題。

以前講企業文化,很多人覺得虛得不得了,但其實一點都不虛。文化是內在的、無形的驅動。

我們看到很多企業拿著錢去激勵,但是人才一波一波地走,腐敗一波一波地產生,市場一波一波地死掉。為什么?錢沒有用。

錢解決不了的問題,才是最關鍵的問題。

另外,說到野心,你有野心,你才會選那種冒險的戰略。我們之前給很多企業做戰略的時候,提出一些企業完全可以實現的戰略方案,但是企業在投入上、用人上、布局上等等,反而不選擇,然后會做一些錯誤的決策?,F在,我們也能理解:他沒有野心,為什么要做那個冒險呢?

所以,沒有這種精神,缺乏野心,你就會看到很多企業就是“四平八穩”,團隊有一堆“碩鼠”,還有一群混日子的人。

從這個角度來講,你可以看到一些企業,銷售市場團隊中女性很多,行政類的人員很多,這樣的企業基本上都有問題。為什么?因為這樣的團隊一般會有這種現象:團隊很多人員都是離家近照顧孩子、下班就走;如果有事情加班,先談加班費。我發現,凡是銷售團隊里面一說加班就要加班費的,那些團隊基本都干不成事。

當然我們說的這個,可能不符合《勞動法》,但這卻是事實。平時上班磨洋工,一下班說要加班,就要伸手要加班費,這樣的團隊打不了仗。

記者:雷總剛剛說到野心,我們也能看到,不管是伊利、飛鶴也好,澳優、君樂寶也好,他們都在競爭過程中很有野心。今天和雷總交流,我們也看到了中國乳業往后的無限可能,所以讓我們一起期待伊利和澳優合作之后的市場發展吧。感謝雷總分享!

雷總:謝謝你的采訪?。ㄍ辏?/p>

乳業圈 )
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