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龍爭虎斗的兒童奶酪市場 誰有機會超越妙可藍多、百吉福?
行業編輯:婧宸
2022年04月06日 09:28來源于:母嬰行業觀察
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嬰童食品領域,當前兒童奶酪正成為新的爭奪高地。以Nint 任拓最新數據為例,去年618購物節寶寶輔食子類目中,奶酪單品增速高達1399.55%,可謂一騎絕塵。

《兒童零食市場調查白皮書》預測,2019-2023年間,兒童零食市場將以10-15%的復合年增長率穩定增長,市場預期超6000億元。其中奶酪作為高增長單品受到越來越多的關注,同時吸引越來越多玩家入局。

龍爭虎斗的兒童奶酪市場 誰有機會超越妙可藍多、百吉福?

15年翻了20倍,奶酪市場正在強勢增長

一直以來,天然奶酪因其略帶苦澀的口感和味道并不被多數中國人接受,即便有的家長專門給孩子買了進口的硬質奶酪,可能孩子也就嘗一口就不再想吃了。為了改善口感,很多廠商會在其中添加白砂糖、奶油等讓奶酪變得香甜可口的成分,加之奶酪被譽為“奶黃金”的消費者教育,近幾年來奶酪市場迎來強勢增長。

前瞻經濟學人數據顯示,2006-2020年間,我國奶酪市場規模呈現快速增長的勢頭,從2006年的4.76億增長至2020年的88.43億,年復合增長率超過20%。

中國奶業協會數據顯示:國內奶酪消費明顯低于飲食文化接近的日韓,2020年,中國奶酪零售端年人均消費量只有0.084kg,這個指標在日本是1.87kg,在韓國是0.53kg;餐飲端年人均消費量0.196kg,韓國是3kg,差距非常大。中國奶酪市場仍處于快速發展階段,預計到2026年,國內零售端奶酪市場的份額將達到243億人民幣。

奶酪市場不斷擴大,兒童奶酪呈現出更強增勢。首先,兒童群體對營養的需求比成人更為剛性——奶酪能夠為兒童成長提供必需而豐富的鈣、蛋白質、維生素等多維營養元素;其次相較于成人來說,兒童群體更易培養出消費習慣,因而更具長期消費力。

凱度消費者指數顯示:奶酪作為有孩家庭的零食之選,在一二線城市的接受度普遍較高,不過近幾年,奶酪在下沉市場的滲透率也在迅速提升,三線城市2021年的滲透率已經達到一線城市兩年前的水平。兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%,成為主流品類,其中兒童奶酪棒成為代表性大單品。

龍爭虎斗的兒童奶酪市場 誰有機會超越妙可藍多、百吉福?

眾多玩家入局 兒童奶酪格局正被重寫

一邊是不斷擴容的奶酪市場,一邊是嬰配粉、液態奶的競爭日益白熱化,不論被動還是主動,兒童奶酪正吸引越來越多玩家入局。目前來看,市場上不僅有百吉福、妙可藍多、愛氏晨曦、伊利、妙飛、樂芝牛等市場原有立足者,還涌現出奶酪博士、吉士丁、和潤等新生品牌,以及君樂寶、認養一頭牛等探索入局者。

以兒童奶酪棒大單品為例,目前行業第一梯隊主要是外國品牌百吉福和國產品牌妙可藍多,奶酪棒體量已達10億級。

1988年,兩個品牌先后在國內出現,開啟國內奶酪市場新紀元。百吉福,來自“奶酪之鄉”法國,采用法國專業奶酪研發和制作工藝,專注并深耕奶酪品類,1998年進入中國,是在中國第一個投資建設奶酪工廠的企業。同年,國產品牌妙可藍多誕生,是最早的國產奶酪品牌之一,時至今日,已成為資歷最深、成就最大的國產品牌。

1988—2018,20年間,百吉福等外國品牌牢牢占據著國內奶酪市場。真正讓妙可藍多得以與百吉福并駕齊驅的機遇是妙可藍多于2018年推出爆款兒童奶酪棒,開行業先河,品牌命運隨之出現巨大轉折。

2019年以后妙可藍多市場份額突飛猛進,從3.9%提升到12.5%,到 2020年已成為市場份額排名第二的奶酪企業。這一年,妙可藍多被蒙牛收購,全面退出液奶業務,同時吸納蒙牛的奶酪業務,國內領先奶制品品牌的資源加持讓妙可藍多更上一層樓,2021年,妙可藍多市場占有率已超過33.8%,成為國內奶酪行業領軍企業。

妙可藍多與百吉福的競爭,似乎也將成為國內乳業雙雄蒙牛、伊利的跨賽道角逐。今年二月有傳聞稱伊利將于年內收購百吉福,對此官方未作明確回應。

相比資深品牌的角逐,我們更能從新晉者的飛速發展中看到行業熱力。近年來,奶酪賽道涌現諸多新品牌,深受資本追捧。

以主打“分階奶酪專家”的奶酪博士為例,從2019年成立至今,奶酪博士飛速獲得三輪融資,據悉今年二月,奶酪博士獲得了CTG Evergreen Investment W One Limited、SCEP Holding I Limited的戰略融資,兩者分別持股8.29%、0.84%。2021年雙十一,奶酪博士線上全渠道總銷售破1億元,銷售量同比增長15倍。

同處于資本風口的奶酪品牌還有妙飛。妙飛2018年成立,2019年上市,創立之初便獲得了經緯中國的天使輪及A輪融資,2020年底又完成了高瓴創投領投,鐘鼎資本、老股東經緯中國跟投的近2億元B輪融資。公開數據顯示,2020年妙飛兒童奶酪棒的銷售在行業排名第三,僅次于妙可藍多和百吉福;2021年1-5月,妙飛在中國0蔗糖奶酪棒市場全國銷量第一。資本在新消費的賽道上永不止步,他們總在追逐新的風口。

除了純奶酪品牌外,市場熱力之下,經典液奶品牌也在加速拓展奶酪市場。主要采取兩種方案—收購、自研。

其中,君樂寶是少有的兩種方式同時進行的企業。去年一月,君樂寶收購新興奶酪品牌思克奇30%股份,三月,思克奇和君樂寶旗下“漲芝士啦”先后推出兒童奶酪棒產品——思克奇升級版兒童配方奶酪棒與漲芝士啦兒童增聰奶酪棒。君樂寶運用雙品牌運營策略,快速切入兒童即食奶酪棒市場。

奶酪市場不僅充斥著經典乳品品牌,眾多新消費品牌也來分羹。以認養一頭牛為例,白奶出身的網紅奶企認養一頭牛,于2019年正式推出“棒棒噠”奶酪棒,延續互聯網運營方式,運用新IP——熱門卡通IP、新定位——兒童健康零食、新標簽——新中產精致媽媽的消費選擇,快速獲得市場,繼續在奶酪領域實現“高種草—高購買—高分享”,打造“圈粉”閉環。

2017年,農業部副部長于康震曾說:“中國奶業的短板之一是乳制品結構不合理,奶酪占比較少,中國奶酪產業發展不足”,今年2月,農村農業部印發《“十四五”奶業競爭力提升行動方案》,“鼓勵企業開展奶酪加工技術攻關,加快奶酪生產工藝和設備升級改造,提高國產奶酪的產出率,研發適合中國消費者口味的奶酪產品。”可以見得,在市場需求供給之外,政策對國產奶酪的支持也愈發明顯。

千億奶酪市場,似乎要將奶粉行業的發展史重演一遍。

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