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國產奶粉的重生與困局 國產品牌一直呈現高增長,低估值的反差
行業編輯:婧宸
2022年05月21日 09:04來源于:奶粉知識解讀
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自2008年受三鹿奶粉“三聚氰胺”事件影響以來,媽媽們“談奶色變”,自此國產奶粉一蹶不振。海外奶粉品牌從此成了中國媽媽們的首選品牌。近年海外嬰幼兒奶粉品牌出問題的事件頻頻上演,而最新一則信息出自2022年2月21日,海關總署提醒#立即暫停食用雅培相關嬰幼兒產品#,此消息引發了使用雅培品牌的媽媽們的不安。

不僅如此,海外奶粉品牌的進口受到了疫情的影響。據海關統計,2020年的進口嬰幼兒配方奶粉數額呈下降趨勢,全年下降3%。2021年1月到5月,進口嬰幼兒配方奶粉同比減少23.3%。很多媽媽認為國外遭受新冠病毒肆虐,奶粉不再像以前那么令人放心,這給了國產奶粉更多證明自己與發展的機會。

在疫情前,國產奶粉已實現了市場上的高增長,整個格局也正悄悄變化。數據統計,2015年到2019年,國產奶粉市場份額從40%提升到49%,尤其是飛鶴,在2020年已快速增長到14.8%的市場占有率,已超越惠氏位列第一。此外,伊利金領冠、澳優乳業、君樂寶、健合集團等國產奶粉品牌j近幾年的發展也很迅猛。

國產奶粉的重生機會

國產奶粉這幾年實現高增長,“重生”的邏輯是什么?外資奶粉一直引以為傲的“品質高,安全性強”的核心品牌優勢正在被國產品牌消解嗎?

我們來看看嬰幼兒市場研究中的兩個數據。

消費者購買最關注因素和購買價格分布帶

從第一個數據上看,消費者更關注的因素是品牌聲譽(占比29%)。很明顯,它是一個品牌主導的市場,這意味著在嬰幼兒奶粉市場里,媽媽在購買時的情感性需求大于功能性需求。媽媽們更可能根據主觀上的“品牌好壞”去選擇奶粉產品,而“好”的品牌往往最直觀的就是“高價位”。

而從第二個價格帶分布的數據來看,奶粉市場具備“價高質優”的典型消費屬性。將近80%的媽媽選擇購買200元以上的價位奶粉,其中近四成的媽媽購買的是超過300以上的價位奶粉。比起其他消費品類,中國媽媽們愿意通過花費更多的錢,選擇更高價位的奶粉,就是為了保證寶寶喝的奶粉足夠安全,營養優質。在三聚氰胺事件以后,媽媽們非常舍得購買更高溢價的奶粉去確保“安全性”,從而給她們帶來情感上的安全感。

在這樣的劣勢下,國產品牌是如何一步步逆風翻盤的?

第一步,既然媽媽們偏好高端品牌,那便成為她們眼中的“高端”品牌。飛鶴等國產品牌一改以往走低價、走性價比的路線,這不僅迎合了價高質優的市場特性,同時也避免價格戰,讓凈利潤更加可觀。為成為“高端”品牌的一員,國產品牌努力修煉“硬技能”,例如在生產工藝不斷創新,生鮮乳含量參照歐盟標準等。

第二步,去到還未被國外奶粉占據的“下沉市場”,攻克寶媽們的“心智”。

惠氏、雅培、美贊臣、美素佳兒等外資品牌,在進入中國后,把目標都放在了一二線城市,它們并沒有過多重視下沉市場,本身也沒有很強的動力。加之它們并不了解下沉市場,其銷售、營銷十分不接地氣,地推能力弱,為此,給國產奶粉創造了機會。

據以往研究來看,一二線城市的寶媽們依然對國產奶粉抱有嚴重的不信任感。而三四線城市的母嬰消費能力近年迅速提升,對國產奶粉沒有那么排斥。據市場相關數據顯示,三四線城市的消費者對于國產奶粉的偏好比一二線城市高出10%-20%。

近年,國產奶粉品牌通過“適合中國寶寶”的營銷策略,實現了業績的高增長,例如2021年,飛鶴、君樂寶在2021年上半年同比上年增速超40%。

國產品牌一直呈現高增長,低估值的反差

然而,國產品牌一直呈現高增長,低估值的反差。例如國產奶粉飛鶴在二級市場的表現自2021年便一直下滑,從高點跌到如今的9.89元。處消費行業估值的低端。

國產奶粉品牌需要面對一個現實,那便是嬰幼兒奶粉為存量市場。雖然人均嬰幼奶粉的消費量逐年在漲,但也無法抵消未來“中國嬰兒”數量下降帶來的奶粉需求量減的影響。

中國寶寶出生率自1987年開始持續下滑,直到2011年才止跌企穩,但從2017年開始,中國寶寶出生率開始加速下降,并在2020年跌破 1%。對應地,根據市場數據,中國奶粉銷量在 2008-2014 維持雙位數增長,然后在2015年放緩至中單位數增長。然而,嬰幼兒配方奶粉銷量在2019年大幅放緩至1%,并在2020年首次出現下降。

國產品牌無法避免國內的嬰幼兒奶粉市場的天花板見頂的事實。不僅如此,國產品牌為打破天花板走的兩大策略,也困難重重。

一是開始重視“成人奶粉市場”,即布局中老年奶粉。雖然是大勢所趨,但比起嬰幼兒奶粉這樣強剛需,高溢價的市場,中老年奶粉的“非剛需”特質,以及更多元補充營養的品類競爭,都讓未來市場前景不夠明晰。

二是開拓“海外奶粉市場”。然而,作為國產品牌,一旦出海,它們的“本土化”優勢全然不見,這又與國際品牌拉開了更大的差距。

末尾小結

嬰幼兒奶粉市場一直有著“價高質優”的消費屬性,國產品牌通過走高端化定位與差異化的下沉市場,已然走出了屬于自己的路,實現首個“重生”。

國外奶粉受疫情影響以及新國標出臺加速小品牌奶粉出局,短期看,國產奶粉會進一步蠶食海外以及小品牌的市場份額,長期來看,國產依舊存在國內天花板見頂、海外難走出的困局。

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