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伊利金領冠×美團閃購雙向奔赴,開啟高質量增長新模式
行業編輯:Kim
2022年06月29日 11:39來源于:母嬰行業觀察
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回顧母嬰品類發展的渠道變遷史,隨著出生人口持續走低,主要靠會員維系的母嬰實體店舉步維艱,獲客難、留存難等一系列問題頻出;伴隨著內容電商和興趣電商崛起,傳統電商被嚴重分流,2022年Q1三大主流電商母嬰線上規模達583.7億,同比下滑2.5%;而線下商超大賣場更是客流下降厲害,連續負增長。品牌商和零售商都在尋求新的增長空間。在這其中,打破線上線下壁壘、全渠道融合對接的即時零售模式逆勢而起。

艾瑞數據顯示,2016-2021年中國即時零售平臺交易規模持續擴大,年復合增長率超過80%,其中,2021年即時零售平臺交易規模超過2000億元。主流消費群體年輕化,95后媽媽在育兒生活中更注重效率,“所見即所得”的極致追求加速發展。同時,眾多母嬰商家也順應用戶需求,紛紛入駐即時零售平臺,盤活線下資源,為用戶帶來優質的消費體驗和豐富的產品供應。

伊利金領冠×美團閃購雙向奔赴,開啟高質量增長新模式

目前來看,母嬰行業大部分品牌與即時零售平臺的合作主要聚焦在商品供給和品牌活動兩大端口。品牌商本身可以看到即時零售平臺巨大的流量機會和消費趨勢,但是如何與平臺深入合作,不僅要提升銷量,同時要傳播品牌聲量、提升品牌美譽度,實現品效合一是品牌商追求的方向;即時零售平臺也在持續優化迭代,不僅要提升履約能力,給用戶創造極致的購物體驗,還要為消費者提供更好的口碑產品和口碑商家,增強用戶黏性和沉淀用戶心智也是平臺追求的方向。

基于此,今年六一兒童節期間,伊利金領冠與美團閃購首度強強合作,共同打造了母嬰品類第一個“超級品牌日”活動,最終實現“銷量+聲量+渠道賦能+用戶心智沉淀”的多維效益,以美團閃購為代表的即時零售平臺也正在成為眾多母嬰品牌和商家破局增長的新陣地。

需求驅動

即時零售開啟新增量

據美團閃購官方數據,此次“超級品牌日”活動商品覆蓋全國313個城市超過1萬家母嬰門店,活動期間奶粉交易額同比增長近三倍。美團閃購與品牌商共同探索的“品牌云倉”模式有力助推線下生意,探索期間上線的部分品牌云倉門店交易額同比去年增長超42倍。伊利金領冠更是通過此次活動不斷深化“中國航天品質專利配方,品質即刻送達”的認知,創造了超過2.4億的總曝光和超過150萬消費者互動,有機奶粉、羊奶粉、兒童奶粉等多個系列單品實現銷量領跑,金領冠塞納牧同比增長170%、金領冠珍護同步增長123%、悠滋小羊同比增長111%。

即時零售為品牌帶來的價值越來越凸顯,而這背后是C端和B端需求的共同驅動。
從消費端來看,年輕一代對即時配送服務的依賴度持續提升,他們常常抱怨“快遞不夠快”,希望“外賣啥都能點”,應急需求、特殊場景、日常備貨……即時零售可以更高效地滿足用戶“所想即所得”的即時購買需求。從供給端來看,品牌和門店既希望通過線上導流擴大獲客規模,借助同城資源提升履約能力,也希望通過平臺數據全方位掌握高黏性用戶畫像,實現更精準的市場營銷。

即時零售按下“加速鍵”,消費者、品牌商和零售商都對平臺提出了更高要求。依托美團生態體系的美團閃購在短短三年時間里已經快速建立起領先優勢。最新財報數據顯示,美團目前的用戶數量已經超過6.9億,匯聚了大量高活躍、高黏性的年輕用戶。通過美團閃購用戶調研得出:親子用戶達到2.1億,母嬰品類用戶依然是年輕女性群體:她們中,95及90后、二/三線城市的媽媽人群是消費主力軍。另外,中高收入的媽 媽群體占比96.2%。消費者下單場景呈現多元化趨勢,用戶需求從應急走向日常購買;其中住宅區下單占比53.84%,醫療單位、商鋪、酒店 等應急場景也表現突出。美團吸納了各種不同品類、不同業態、不同規模的商家入駐其中,成熟的配送運力覆蓋超過全國2800個縣市。對于品牌商和零售商而言,即時零售與母嬰消費有著天然適配性以及可深入挖掘的增量空間。

重視效率和履約:美團閃購繼承了美團完善的同城配送網絡,500多萬專業外賣騎手構成的運力,可以為閃購提供穩定、準時、可靠的履約服務。下單即收貨,即時零售精準滿足了年輕一代消費者“應急購買”+“碎片化購買”的需求;遇到工作太忙忘記及時補貨、出門游玩忘帶奶粉、電商囤貨物流延遲等各類場景,寶爸寶媽們通過美團閃購可以實現奶粉等母嬰類商品“線上下單,最快30分鐘送達”,也正契合95后消費者注重效率和履約體驗的需求。

數字化賦能:一方面美團閃購通過數字化運營幫助品牌商提升效率,通過專業的后臺運營工具和專業指導數字化賦能門店。此次“超級品牌日”上架了伊利奶粉的母嬰門店通過商品UPC的打通即可參與活動。零售商、品牌商、平臺三方聯動,即時零售成為品牌助力門店提升拉新、復購的重要抓手。另一方面,通過即時零售,能深度覆蓋到以往品牌難以觸達滲透的、數量眾多的中小微零售商家,幫助品牌精耕線下市場。在此次“超級品牌日”活動中,美團閃購通過數字化運營,可以快速動員1萬多家母嬰店積極參與品牌方和平臺聯動的活動,零售門店滲透率以及營銷活動執行效率都有了大幅提升。

供給模式創新:傳統零售受制于空間,產品供應有限。本次“超級品牌日”活動,金領冠與美團閃購合作探索出“品牌云倉”新模式,品牌商通過“倉”承接“店”的方式,填補品牌線下空白區域,能夠為消費者提供更加多樣化的產品選擇,進而帶來更多生意增長。尤其像奶粉這樣以線下為銷售主場、需要大量鋪貨的母嬰品類,品牌通過美團閃購入局即時零售,不僅能優化產品供應更好地滿足消費者需求,而且能降本增效便于拓展市場。

誠然,來自市場的反饋是最有力的證明,消費者在體驗過即時配送帶來的快捷、安心感后,更容易向即時零售平臺遷移,品牌商、零售商聯合平臺探索更深入的合作,將為用戶帶來更好的消費體驗,從而形成正向循環、多方共贏的“增長飛輪”。

品效合一

借勢即時零售營銷攻占用戶心智

即時零售帶來的不僅是渠道側的新增量,亦是營銷側的數字化變革。

在信息多元、渠道快速分化的今天,消費者每時每刻都在變,品牌比任何時候都更加需要建立起全渠道、全場景的營銷體系來精準觸達消費群體。以美團閃購為代表的即時零售平臺,不僅擁有龐大的流量資源、與母嬰市場消費主力高度契合的消費人群,而且對實體業態有著深入了解,連接了眾多品牌商和零售商。

以伊利金領冠與美團閃購在營銷上的首次合作為例,在助力商家打造營銷閉環、占領用戶心智、持續發酵口碑力進而撬動購買力的過程中,即時零售營銷展現出獨特的價值。

走心視頻創造“共情時刻”,直擊應急需求引發用戶共鳴。深挖消費者痛點,活動期間金領冠一支“中國專利配方 品質即刻送達”溫情視頻率先上線,通過真實的育兒場景將應急需求這一痛點呈現在大眾面前,引發萬千媽媽共鳴。視頻中媽媽獨自帶娃的艱辛、寶寶突然斷糧的哭鬧、雷雨天氣無法出門購買的焦灼、最終美團外賣小哥將金領冠奶粉送至媽媽手中的感動……一個個平凡的畫面投射出當代家庭帶娃的生動圖鑒,也將“中國專利配方 品質即刻送達”這一認知深植于消費者心中。視頻引發全網關注,百萬播放量強勢曝光,深化了消費者對伊利金領冠與美團閃購合作的價值認同。

“站內+站外”聯動,高能傳播助推品牌聲量。站內,美團閃購既擁有數量龐大的流量資源,為母嬰商家提供數量可觀的精準用戶,又有多個曝光資源位入口,實現海量觸達和精準賦能,此次活動平臺更是傾斜了非常大的流量資源,提升品牌聲量傳播,促進銷售轉化。站外,抓住年輕化核心消費群體的流量陣地,在抖音、今日頭條、微博等熱門平臺,聯動官媒、頭部媒體、意見領袖KOL形成傳播矩陣引爆活動熱度,將大量用戶引流至美團APP及美團外賣APP,全域共振強化用戶心智,從而撬動購買力。

獨家專場直播、專家背書加持,打通消費者“認知-種草-購買”的臨門一腳。從用戶心智培養、海量人群精準觸達,到獨家專場直播、專家現場教學,10萬+用戶齊聚直播間,一同體驗金領冠專利品質即刻送達,將活動熱度推向高潮。直播間金領冠×美團閃購專屬外賣袋下單即送,多種優惠福利進一步促進銷售轉化,形成完整的轉化鏈路。

門店換裝、全域推廣,讓營銷真正助力渠道動銷。離消費者越近的場景越需要品牌重視和投入,線下母嬰門店正是即時零售鏈路中的核心一環。此次“超級品牌日”活動,首次開啟門店換裝,線上線下集中造勢,品牌商、零售商通過平臺資源放大營銷效果,縮短用戶轉化鏈路,為母嬰店帶來更多增量,也為消費者帶來了品質和時效的雙重保障。

綜合而言,伊利金領冠×美團閃購“超級品牌日”為母嬰行業樹立了一個標桿樣本,未來越來越多母嬰品牌和零售商家發力即時零售將成為必然趨勢,美團閃購也將攜手品牌商積極賦能零售商,探索更高質量的增長模式,共同滿足中國家庭“萬物到家”的即時消費需求。

母嬰行業觀察 )
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