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慈溪好寶貝李玲榮:母嬰小連鎖的洞察、困境、出路與機遇
行業編輯:Kim
2022年07月04日 10:25來源于:新母嬰店
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這兩年,多重重壓之下,“難”字當頭,早已成為線下母嬰零售行業主旋律,無論是大系統還是小連鎖均受到了不同程度的影響。

在之前#母嬰觀察#視頻號直播中,我們也連線了寧波寶智貿易總經理/慈溪好寶貝母嬰店店主李玲榮,就當下中小母嬰連鎖的品類策略、經營痛點及未來的出路與機會等進行了討論,以下為直播分享的精彩觀點:

01 細分品類分析

在你們的門店系統中奶粉大概占比多少?像嬰童洗護、營養品這些占到怎樣的比重?

我們每年每月會做品類分析去調整門店各品類的比重,包括我們也會去對照孩子王、愛嬰室這樣的大連鎖來看,疫情之前我們奶粉占比在50%左右,這兩年確實為了保住現有的銷量、規模、營業額,我們可能會做一些奶粉的大力度促銷,在當前我們奶粉占比應該在55%左右。像其他的一些品類,比如棉品一般在8-9個點,用品占到了7-8個點,營養品略低4-5個點,尿褲有十幾個點,像游泳洗澡服務將近8-10個點。

您感覺近兩年來紙尿褲上游原料的漲價壓力有沒有傳導到終端門店?門店經營紙尿褲的思路是怎樣的?

從目前來講,我們現在合作的品牌中沒有出現一個太大的價格上的波動。聚焦在紙尿褲這個品類,以前我們更多的是做一些消費者引導,現在也開始跟奶粉一樣去做一些開新和復購,同時我們也會不斷的通過派樣讓我們的核心產品更多的觸達我們的消費者。另外,我們也會調整促銷力度,因為現在線上紙尿褲價格特別低,單片價格在一塊錢左右,但我們之前經營的產品基本上單片在3-10塊,所以我們也引進了一些低價格的尿褲為了更好的滿足當前消費者的一些需求,也為了減輕線上在價格層面給到線下的一些壓力。

像輔零食、營養品這些品類在門店經營的怎么樣?

我們的零輔食從2017年開始都是20%-30%的高復合增長,其實整體來講,零食是我們現在增長最大的一個板塊,同時也是當前消費者更有需求的一個板塊,就像經營快消品的思路一樣,我們從去年年底開始就每個月搞一個零食節,會上一些新品或是特賣,希望把零食這個品類做成寶媽甚至是全家的一個消費。目前我們門店的零食品牌非常多,各個品牌下面有十幾二十個系列,幾百個SKU,因為不斷地加大力度去做,我們現在的零食陳列也是門店中占地面積最大的。

在營養品的經營上,我們員工的專業度還是不夠,比如說消費者寶媽們在遇到育兒喂養一些實質性的問題時,我們給不到一個專業的解決方案,就是我們的導購同事在基礎的一些營養品攝入需求上還是比較了解,但對于具體的營養方案的指引還是比較欠缺的,所以我們還是希望說能提升我們營養顧問的專業度,更好的服務我們的消費者。

你們現在有在做兒童粉這個品類嗎?您覺得兒童粉品類教育應該怎么做?

相對來說我們的兒童粉還是比較多,因為現在差不多各個品牌既有嬰配粉也有兒童粉。我們從早幾年就開始聚焦兒童粉,我們門店的顧客群體對兒童粉的接受度還是比較高的,特別是因為現在的一些寶媽屬于高知,更崇尚精細化育兒,對兒童奶粉的營養、配方、成分都很關注。那目前我了解到的,其實不僅是君樂寶、伊利、飛鶴大力在兒童粉這個板塊做更深的投入,很多小品牌也開始重視兒童粉,但兒童粉也是同質化比較嚴重、價格戰非常嚴重,對于消費者認可度和品牌忠誠度還是有損傷的,我還是相信兒童粉的市場空間是比較大的,是有可為的。

我覺得談到品類教育,兒童粉需要去把它自身的一些功能賣點做強化,同時也要去做消費者的體驗和價盤的維護,不要一味做大力度地促銷,我覺得它可以像嬰配粉一樣,需要有一些毛利型的產品,也需要有一些流量型的產品,各個兒童粉品牌方也需要有自己的一套打法,這個是非常關鍵的。

02 經營痛點拆解

很多門店反饋,大通貨的奶粉和紙尿褲越來越成為門店引流卻不盈利的品類,這是健康的發展過程嗎?

其實價格戰這個問題最終還是要落到門店自身對產品的定位上,引流的產品是需要給門店帶來流量的,它肯定是低毛利的,如果我們把它定位引流產品就不會在利潤上做過多的要求,就像奶粉、尿褲,我們也會將它們分為利潤型和流量型兩大類,從我們線下門店的角度來看,最主要毛利型的產品還是以新客體驗復購為主。

您對現在提的比較多的竄貨亂價、一件代發有沒有切膚之痛?

我們在當地市場的市占率在20%-25%之間,一些品牌在選擇渠道合作時也會優選我們,所以我們在當地還是有一些主動權的,比如說我們可以在當地獨家經營好的品牌,廠家促銷活動的政策也很好,但疫情之下,我們確實也面臨竄貨的壓力。當一個新品進入市場時,它的消費群體不夠多,當我們把產品品經營好、品牌影響力擴大后,竄貨的問題也就來了,但我們也要根據當前市場上的問題及時去做一些調整,探索處一套適合自己的打法,像現階段,我們會做一些排浪式的新老品替換,新品進入后,老品加大促銷力度,在奶粉這塊,比如說我們會在0-6個月之內去做開新,在6-12個月去做消費者的復購,再過一年之后可能讓新品替換老品。

這兩年大家都在說有三五十來家店的中小母嬰連鎖是過得最難的,比如說可能沒有行業話語權、供應鏈上的短板比較明顯等,您作為這一梯隊的代表,您覺得有那么難熬嗎?還是說其實還好?

我們這么多年可能也積累了一些有時間,既有自己的門店,也有自己的商貿公司,在當地也有一定的市占率,相對來說我們整體還是盈利的,包括之后我們也會去調整部分的門店面積,把租金成本和人效成本都降下去,讓單店都去做到盈利。

03 行業未來展望

您有關注過精品店網紅店嗎?怎么看待他們未來的發展?

確實有關注過,從我目前了解到的,寧波當地的很多進口母嬰店還是有比較大的經營壓力,也會出現閉店的情況,同時,我們也會去研究了解一些進口母嬰店的經營模式,它們更多的是重服務,在產品選擇上傾向于高顏值、網紅品,那像我們傳統母嬰店可能更多的是以奶粉、紙尿褲等剛需品經營為主,它們更著重于營養品、大件用品、高端洗護等等。

鄉鎮母嬰店還有機會嗎?

我個人感覺可能更多的還是要挖掘自身優勢。從整個寧波來講,出生率下滑明顯,我們每年每月也會對到店的新會員做評估,僅從新會員落差這一塊來看,整體大環境對我們的影響是存在的,但換個角度,如果你在當地有一定的品牌知名度和影響力,也有自己忠實的客戶群,出生率下降帶來的影響可能會相對少一些。

行業并購大潮還在持續,很多大店系統會并購一些中小門店,在江浙這個現象明顯嗎?這一趨勢會持續嗎?

這個要看標的和它是否相匹配,是否能給它帶來價值。從目前來看,我們這樣規模的系統帶給大連鎖的價值意義可能是不大的,所以從浙江市場來講,并購的現象并不多,可能會有類似托管的服務,這個還是會存在的。另外,比如說股權分配模式其實我們也有接觸過,但可能他們只是想把規模做大,去擴大成本優勢,但真正對效率或者是價值的提升上,我個人覺得意義不大。

現在開母嬰店是否還有機會嗎?

其實我覺得還是要有一套自己的邏輯,就比如說在當前環境下,你單店的盈利模式是否能跑通,像之前我們都覺得大店有產品結構、有完整服務體驗,但現在我們更多的要將人效、坪效,去做相應的一些成本核算,如果確實你的模式在當前環境下還能跑得通,我覺得你也有開店的機會,如果跑不通的話,我覺得沒有必要開店。

美好景像、新母嬰店 )
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