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奶粉是“天使”更是“魔鬼”!奶粉是最好賣的但賣奶粉的負擔是最大的
行業編輯:林夕
2022年07月08日 09:05來源于:新母嬰店
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早前我們連線了很多母嬰零售從業者,筆者從中發現一個有趣的現象:

只要提到奶粉,大家總要先說一句“最不想聊奶粉”,但一旦打開話題,卻往往是一發不可收拾。為什么會出現這種情況?

在近期直播中,一位母嬰連鎖的老大,一句話解釋到位了:奶粉是天使,更是魔鬼。

奶粉是最好賣的

“在所有品類中,奶粉是最好賣出去的。”這句話,出自東北地區的一位母嬰連鎖老大。要知道,在他所在的區域,奶粉在門店的占比已經降到50%以下,門店要活下來必須依靠輔零食、營養品等更多品類,但他仍然明確表示,奶粉其實是最好賣的。

從母嬰消費需求來看,奶粉剛需的地位不會變。而嬰配粉所具備的高粘度、高敏感度、高信任度的屬性,決定了終端線下門店依然是這一品類的消費主戰場。

以尼爾森IQ零售市場研究數據為例,2020.06滾動一年VS 2021.06滾動一年,從母嬰品類銷售渠道表現來看,嬰兒奶粉線上市場滲透率低、增速慢,消費主流渠道仍然在線下。

另一方面,嬰配粉依然是門店引流的利器。近一年來我們走訪山西、福建、江蘇、貴州等地的母嬰市場,為什么一提到奶粉尤其是熱門的幾個大牌,大家一邊不停地吐苦水,一邊還要接著賣,甚至小門店想賣都沒機會。說到底還是因為有流量,可以撐門面、做引流、增粘性。

因此,即使越來越多門店正在嘗試縱向“做加法”,發展輔零食、營養品、嬰童洗護、母嬰大件、棉品的細分品類,但奶粉依舊是主力。在人口基數相對較多的地區,門店奶粉占比能達到60%甚至更多,出生人口下滑嚴峻的地區奶粉占比也相對少一些。在近期直播中,山西谷子孕嬰的李總透露要把奶粉占比控制在50%以內,占比大概在45%-50%是一個比較合理的范圍。

賣奶粉的負擔是最大的

奶粉越來越難做,這是線下母嬰零售的整體感受。曾經最賺錢的品類,現在卻成了門店謀生的包袱。

1、整體存量下滑

首先門店面臨的第一個問題就是存量不足。全年出生人口1062萬人,出生率為7.52‰;自然增長率為0.34‰,出生率為1949年以來最低,而自然增長率為1961年以來首次降到1‰以下。一些人口大省中,根據目前已公布的數據,河南44年來出生人口首次跌破80萬,湖南近60年來出生人口首次低于50萬。出生人口下滑是影響奶粉銷量整體下滑最關鍵的因素,一二段奶粉表現更明顯。

2、利潤一再走低

近幾年母嬰店利潤下滑成常態,其中奶粉利潤更是一再走低。無論是在線上調研還是走訪市場的過程中,門店對奶粉品牌不滿的聲音越來越多。

“一些通路大品牌,門店賣這些貨不為賺錢,只為引流,而且他們‘綁架’了母嬰店,如果你不賣,就讓別人賣。”

“毛利越來越低、要求越來越高,賣奶粉已經不賺錢了。”

“現在奶粉要換著花樣做,代理商不僅要給廠家賣貨,還要組織隊伍幫他推廣,并解決門店動銷的問題。”……

一連串下來,渠道苦不堪言,直呼“賺著賣白菜的錢,操著賣XX的心”。

3、可操作空間越來越小

巨頭橫掃市場,通路品牌“挾持”母嬰店,不僅是利潤走低,事實上門店可選擇的品牌也是越來越少。嬰配粉是一個注重品牌力的市場,大品牌有資金、有資源,上游收購牧場工廠,中游大力投入研發,下游斥資廣告投放,一番連環轟炸下來,中小品牌生存的空間越來越小,門店的選擇范圍也越來越少。

同時,更重要的是,許多渠道反映“竄貨嚴重、一件代發把門店系統的主推品牌摧毀了”。產品價格擊穿了,對于門店而言,跟線上和商超相比的優勢大打折扣,無疑是重創。

奶粉,究竟是“天使”還是“魔鬼”?想必每個人心中都有自己的答案。

美好景像、新母嬰店 )
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