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小眾奶的招牌被麥趣爾砸了
行業編輯:Kim
2022年07月08日 10:46來源于:新熵
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“退貨是不可能退貨的,奶都扔了,現在我只要求退款。”

從微博熱搜獲知麥趣爾純牛奶檢出違規物質丙二醇后,阿飛的情緒變得憤怒起來。在618期間,阿飛從李佳琦直播間購入兩箱麥趣爾純牛奶。事件曝光后,她很快向商家遞交了退款申請。

小眾奶的招牌被麥趣爾砸了

事件起源于6月28日,浙江省慶元縣市場監督管理局發布公告稱,一個月前抽檢的兩批麥趣爾純牛奶丙二醇項目不合格;7月3日,國家市場監管總局發布公告稱,在麥趣爾及14家高市占率乳企共23批樣品抽檢中,只有麥趣爾的6批產品檢出丙二醇,檢出值在0.264克/公斤—0.363克/公斤。

這令麥趣爾陷入巨大的信任危機中。在小紅書,有用戶自發創作了維權教程,以便后知后覺的消費者盡快拿到退款;在資本市場,投資者開始瘋狂拋售麥趣爾的股票,麥趣爾股價累計跌幅已經超過16%,成交量放大至日常交易日的5-10倍。

自2008年三聚氰胺危機后,中國乳企已經連續14年沒有發生重大安全問題。監管總局的抽檢結果,使壓力集中到這家市值不足20億元的新疆乳企身上。

在7月1日麥趣爾回應媒體報道的公司公告中,落款日期“2022年”被錯寫成“2021”年。這進一步驗證了投資者的懷疑——高壓之下,麥趣爾的動作顯得笨拙、畸形,與伊利、蒙牛成熟的品牌形象形成了鮮明對比。

01、麥趣爾的“香精”謊言

“香精本身不可怕。”食品研發工程師錢程對「新熵」表示,丙二醇是香精中的常用溶劑,而食用香精在調制乳中較為常見,但不得加入純牛奶,加了就是騙人。

隨著違規產品進入召回與退款進程,消費者開始探索一個根本問題,麥趣爾生產違規的香精牛奶,是無心之失還是有意為之?

在7月3日的微信公眾號公告中,麥趣爾稱初步排查顯示,違規產品源于公司的調制奶生產線未能有效清洗,導致調制奶中的合規含丙二醇添加劑混入純牛奶。

但在錢程看來,這一說法有待驗證:“就算是生產線殘留,麥趣爾的丙二醇殘留量也太大了。”雅培奶粉曾被檢出生產線殘留的香蘭素,但含量只有0.00001716%,麥趣爾的殘留量是0.03%。

“一款純牛奶,丙二醇含量比調制奶還高。”乳品產業分析師宋亮對「新熵」表示,乳品生產線的清洗要經過清洗劑、清水、含紫外線熱空氣三道流程,麥趣爾說生產線沒洗干凈導致殘留,香精是越洗越少,怎么麥趣爾給洗多了?

換言之,麥趣爾的官方回應不可靠,企業有意添加香精的可能性最大。

“加香精,就是讓奶更香甜。”錢程對「新熵」表示。消費者反饋顯示,麥趣爾純牛奶的味道確實比其它品牌更香濃,甚至入口有甜味,但配料表中確實沒有糖,這在消費者群體中一度被視為“神奇”。

而一旦坐實違規添加,麥趣爾可能面臨的處罰將更加嚴厲。

08年的三聚氰胺危機震驚業界,但當時沒有針對三聚氰胺的檢測標準,不法奶商至少是偷著加。

而麥趣爾事件中,產品中含有的是檢測標準成熟、行業明確禁止的香精成分,這意味著公然挑戰監管體系,將調制乳混淆成為純牛奶出售。

在雅培的香蘭素奶粉事件中,盡管香精本身無害,且含量極小,雅培仍然遭遇到909萬元處罰,同時沒收違法所得343.74萬元。對于乳制品營收占比超六成的麥趣爾來說,這場危機極有可能使其業務一蹶不振。“這次的事很致命,麥趣爾本身體量不大,利潤不高,沒什么護城河,這次很可能扛不過去。”宋亮對「新熵」說道。

在此之前,麥趣爾被認為是地方小乳企“階層跨越”的成功代表,用獨一無二的口味讓蒙牛與伊利的消費者喝到煥然一新的口感,而香精門將地方乳企的幻想摔得粉碎——邁向全國仍然艱難。

02、只能靠作弊突破“包圍圈”?

這是一場底層乳企飲鴆止渴的豪賭。

麥趣爾純牛奶的消費者遍及全國各地,在他們心目中,這是一款新奇的網紅品牌。而事實上,麥趣爾是新疆消費者心中的“童年回憶”,于1993年開設烘焙作坊,2002年進軍乳制品市場。有新疆消費者表示,從小學校供應的牛奶,都是麥趣爾。

但麥趣爾面臨一個問題,自己已經被巨頭堵在新疆市場里了。

凱度數據顯示,伊利和蒙牛的消費者觸達量都在10億以上,品牌滲透率超過90%。截至2021年6月, 伊利常溫液態類乳品的市場滲透率已經達到85.7%。

反觀麥趣爾,2019年,麥趣爾有過半營收來自新疆地區,另外有四成左右的營收來自浙江地區,不是麥趣爾牛奶征服了浙江消費者,而是因為麥趣爾收購了浙江的烘焙企業新美心。

就是在新疆本地市場,麥趣爾也面臨伊利蒙牛的奶源競爭。

早在2006年,伊利就豪擲近4億元,一連在烏魯木齊、石河子建廠,與本地企業競爭天山黃金奶源。蒙牛投資更早,2002年就在新疆建設工廠,同期麥趣爾才剛開始賣牛奶。

在全國奶源市場,從2017年開始,伊利、蒙牛已經拉開了搶牛大戰,中地乳業、中國圣牧、現代牧業等奶源標的都在這一階段被兩大龍頭收入囊中。而同一時間,麥趣爾還在嘗試擴張產能及建立自有奶源基地,盡管麥趣爾已經在全疆大部分市縣建立了銷售網絡,但由于奶源及產能限制,麥趣爾在新疆的市場占有率未能擴大。

而要在全國市場中撕扯兩大龍頭的市場份額,麥趣爾很有可能選擇了飲鴆止渴的方式,即通過在純牛奶中添加香精,換取消費者的好感。從財報看,從2019年到2021年,麥趣爾的乳制品營收額從約2.5億元升至7.3億元,成為品牌的絕對增長核心,同時,疆外地區對麥趣爾營收貢獻比例從不到50%升至67.93%。

代價是,香精門在全國各地引發了退款浪潮。情緒最激動的往往是那些買牛奶給孩子飲用的家長。盡管有媒體報道,少量的食用香精不會對健康產生影響,但一種“服毒”式心態正在蔓延。

曾有麥趣爾純牛奶的消費者感慨:“一直喝伊利、蒙牛,沒想到還有這么好喝的牛奶。”但在事件發生后,“今后只能喝伊利、蒙牛嗎?”的呼聲開始在消費者群體中蔓延。

03、乳企還能跨越階層嗎?

在前瞻產業研究院發布的《中國乳制品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》中,中國乳企被分為三個梯隊,分別是以伊利、蒙牛為代表的全國性乳企,以光明、新乳業為代表的區域性乳企,以天潤、完達山為代表的地方性乳企。

乳企的階層劃分十分清晰——頭部的銷售渠道鋪滿全國,產品線豐富;腰部的銷售渠道主要在區域市場;尾部在常溫奶打不過頭部,全靠離城市近的優勢賣低溫奶。

疫情進一步滯緩了中小乳企的追趕節奏,封控不利于乳企的跨地域銷售,而消費需求萎縮也讓整個市場的馬太效應加速,除了奶酪,乳制品行業整個市場增速都在放緩。

但是,小乳企也有優勢,不是蒙牛、伊利,就是它們最大的護城河。

在小紅書,有博主整理了小眾牛奶收藏筆記,專門梳理非知名乳企好喝的牛奶產品——天潤純奶濃似奶油,夏進甜奶口味香醇,奶氣純奶奶味更濃……有用戶評價,與伊利蒙牛的高端產品特侖蘇金典相比,不少小眾奶口味更勝一籌。

食品產業分析師朱丹蓬對「新熵」表示,在常溫奶市場,消費者始終對小眾類產品有剛需。隨著國內常溫奶進入同質化階段,網紅品牌、地方品牌也迎來進入全國市場的機會,新疆奶則是個中代表:

“對小乳企來說,地域差異、風味差異,是它們的立身之本。”

“中國的消費者非常多元,有的喜歡龍頭,有的就喜新厭舊,有獵奇心理。”宋亮對「新熵」表示,中小企業的特點是螞蟻轉身快,產品創新更靈活,切入細分市場的能力很強,而消費者也很愿意嘗試它們帶來的新產品。

在麥趣爾香精門事件中,盡管新疆奶的整體形象被波及,但天潤乳業股價反而上漲。對中小乳企來說,跨越階層的大門尚未關閉,只要喝膩了蒙牛伊利的消費者仍然存在,新品牌與新產品就永遠有生存空間。

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