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渠道大佬:降低對兒童粉的過高預期!原因是?
行業編輯:林夕
2022年07月15日 08:59來源于:新母嬰店
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當一段二段嬰配粉難賣、三段竄貨成風時,許多門店和經銷商反饋,兒童奶粉在成倍增長。從線上線下數據來看,在整體市場低迷的大環境下,兒童奶粉也是獨樹一幟,市場一片欣欣向榮,甚至在個別一些門店兒童粉占比已經超過了嬰配粉。

但近期,在#母嬰觀察#視頻號直播中,一位連鎖老大認為:渠道要降低對兒童粉的過高預期。在他看來,兒童粉的增長空間值得看好,但在母嬰店的增長也是有限的增長,現在真正能投入門店的兒童粉品牌廠商太少了。

中大童人口紅利是兒童奶粉成長的基石。出生率持續放緩,3歲+以上人口規?;鲩L,催生2億人口的中大童營養品市場爆發,門店也將目光轉向這一部分潛力人群。

其次,相比嬰配粉,一些從業者認為兒童奶粉更能做出差異化。

目前整個嬰配粉市場呈現出幾個特點:一是品牌集中度越來越高,二是價格遇到天花板,三是產品賣點越來越趨同。尤其在“新國標”和二次配方注冊下,所有嬰配粉的配方創新都是以母乳為黃金標桿,每一項重大發現和優質營養成分的應用,也是讓奶粉不斷接近于母乳。

而兒童粉是為滿足兒童成長發育不同階段的需求,目前并沒有一個像母乳一樣的統一參照標準,根據智力發育、視力健康、身高發育等突出的需求,或根據幼童、中童、大童等不同年齡段的需求,能做出更多差異化。

第三,目前兒童奶粉市場沒有定型,無論是尚未入局的大品牌,還是專攻兒童奶粉的小品牌,老牌、新秀人人都還有機會。一些眼光敏銳的渠道商都想在這個時候押中增長紅利,也愿意去扶持一些有產品含金量和品牌實力的品牌。

但正因為是在“成長期”,市場發展不成熟,也必然要直面這樣那樣的問題。

在上述連鎖老大看來,渠道之所以要降低對兒童粉的過高預期,是因為目前踏踏實實做品牌、服務市場的廠家太少了,品牌方對兒童粉的重視度還是不夠。市面上很多大品牌主要精力還是在嬰配粉上,兒童奶粉只是捎帶做,沒有專門的動銷團隊,沒有具體的門店動銷規劃,只是給門店下放一批貨賣一賣。

同時兒童奶粉的市場教育還要加大力度去做。與嬰配粉相比,兒童奶粉做消費者教育的難點在于人群基數大、教育成本高。面對不同年齡段、不同主打賣點的產品,能給消費者講清楚如何選是個關鍵問題,如何讓消費者長期復購,把兒童粉當成一個剛需產品,也是個問題。近兩年我們走訪市場時,發現一些專業做兒童奶粉的國產品牌,在終端動銷方面做得很不錯,他們有深度服務團隊,一店一培訓、一店一活動地去操作,在門店引流上下了很多功夫。

可以預見,品牌和渠道共同努力之后,兒童粉的市場規模還會再上一個臺階。

美好景像、新母嬰店 )
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